В фармацевтике обучают много, и почти всё это обучение продуктовое. Медицинский представитель знает состав препарата, механизм действия и отличия от конкурента. Но на визите к врачу у него есть три минуты между пациентами, и половину из них он тратит на то, что врач давно слышал.
С аптечными сетями похожая картина. Первостольник хорошо знает ассортимент, а покупателю, который пришёл с рецептом и тремя вопросами, отвечает сухо и торопливо, потому что за ним очередь.
Результат зависит от того, как проходит разговор с человеком, и этому разговору можно научить.
Корпоративное обучение фармкомпаний делится на две задачи: полевым командам производителей нужны навыки визита к врачу, работы с возражениями и полевой коучинг, а аптечным сетям консультирование покупателя в потоке и управление аптекой. Продуктовое обучение компании обычно проводят сами, внешний тренинг нужен для разговора с человеком.
Корпоративное обучение фармкомпаний: две разные аудитории
Фармацевтический рынок в Казахстане для корпоративного обучения распадается на две группы с разными задачами.
Первая группа: производители и дистрибьюторы, в первую очередь их полевые команды. Медпредставители, региональные менеджеры, специалисты по работе с ключевыми клиентами. Они работают с врачами, заведующими отделениями, закупщиками аптечных сетей.
Вторая группа: аптечные сети. Провизоры и фармацевты за первым столом, заведующие аптеками, региональные управляющие. Они работают с покупателем напрямую, в потоке, часто в режиме, когда на консультацию есть минута.
Программы для этих двух групп пересекаются меньше, чем кажется. Общие темы есть, но построить одну программу «для фармы» не получится.
Рамки, в которых работает обучение
Продвижение лекарственных средств и взаимодействие представителей компаний с медицинскими работниками регулируются, и у международных компаний к этому добавляются собственные этические кодексы и требования комплаенса.
Для тренинга это значит простую вещь. Программа для медпредставителей согласуется с медицинским отделом и комплаенсом компании до старта. Мы учим вести разговор, слушать и аргументировать в рамках разрешённого, а не обходить ограничения. Кейсы строятся так, чтобы участник не привыкал к формулировкам, которые потом придётся исправлять.
Хорошая новость в том, что разговор в рамках правил обычно и оказывается самым убедительным для врача. Врачи быстро распознают давление и перестают доверять тому, кто давит.
Медпредставитель: визит, который врач запомнит
Основная проблема визита, которую мы видим у большинства команд, в том, что представитель говорит, а не слушает. Он пришёл с заготовленным сообщением и выдаёт его целиком, независимо от того, что интересует врача.
Обучение строится вокруг нескольких навыков:
- подготовка к визиту: что уже известно про этого врача, его пациентов и прошлые разговоры;
- вопросы, которые помогают понять, как врач принимает решение о назначении;
- короткая аргументация, привязанная к тому, что врач сам сказал;
- завершение визита договорённостью, а не вежливым «спасибо, я подумаю».
Отдельное внимание стоит уделить разговору с опытным скептиком. Заведующий отделением с двадцатилетним стажем относится к молодому представителю снисходительно. Приёмы продаж на него не действуют. Работает разговор на языке доказательств и честное признание ограничений препарата.
Новые медпредставители: первые три месяца
Текучесть в полевых командах заметная, и компания постоянно вводит новых людей. Продуктовое обучение обычно выстроено хорошо: у бренд-команды есть материалы, тесты и сертификация. С навыками визита хуже, их новичок часто осваивает методом проб на реальных врачах.
Разумнее разделить ввод на этапы. Первые недели человек учится продукту и наблюдает визиты опытного коллеги. Потом проводит визиты сам, но с руководителем рядом и разбором после каждого. К концу третьего месяца у него должен быть понятный минимум: подготовка, открытие визита, вопросы, аргументация, договорённость.
Такой минимум стоит описать письменно и использовать как чек-лист на совместных визитах. Как построить программу ввода в целом, мы разбирали в статье про адаптацию новых сотрудников.
Работа с возражениями
Возражения врача в фармацевтике особые. Это редко «дорого» или «мне не нужно». Чаще «у меня нет пациентов для этого», «я привык к другому препарату», «у меня были жалобы на побочные эффекты», «пациенты не могут это купить».
Каждое из этих возражений требует своей работы. Первое часто означает, что представитель неправильно описал профиль пациента. Второе про инерцию, и спорить с ней бесполезно, нужно предложить конкретный случай для пробы. Третье нужно выслушать и передать в медицинский отдел, а не отмахнуться. Четвёртое вообще не про врача, а про доступность препарата.
На тренинге эти ситуации разбирают на реальных возражениях, которые собирает сама команда. Общие принципы работы с возражениями и переговоров мы описывали в статье про тренинг по работе с возражениями, а фармацевтическая специфика добавляется поверх.
Ключевые клиенты: переговоры с сетями и дистрибьюторами
У производителей и дистрибьюторов есть отдельная роль: менеджеры по работе с ключевыми клиентами. Они договариваются с аптечными сетями и дистрибьюторами о присутствии препаратов на полке, объёмах закупок, маркетинговых активностях и условиях работы.
Эти переговоры устроены иначе, чем визит к врачу. У закупщика сети есть цифры по каждому товару, и разговор идёт о деньгах, марже и обязательствах сторон. Сильная позиция здесь строится на понимании бизнеса клиента: какие категории для сети важны, где она теряет, что ей даёт ваш портфель.
На обучении разбирают подготовку к ежегодным переговорам, работу с жёсткими требованиями, торг уступками вместо скидок и фиксацию договорённостей. Отдельная тема: как сохранить отношения, если сеть выводит часть ассортимента.
Региональные менеджеры и полевой коучинг
Медпредставитель большую часть времени работает один. Руководитель видит его на совместных визитах раз в месяц или реже, а в регионах ещё реже.
Поэтому самый полезный навык регионального менеджера в фармацевтике это полевой коучинг. Как провести совместный визит так, чтобы после него представитель знал, что делать иначе. Как дать обратную связь в машине за десять минут до следующего визита. Как не забрать разговор с врачом на себя, потому что «так быстрее».
Большинство региональных менеджеров когда-то были сильными представителями. Их продвинули за результат, а управлять людьми на расстоянии никто не учил. Программа для этого уровня часто даёт больше эффекта, чем очередной тренинг для всей полевой команды.
Аптечные сети: консультация в потоке
В аптеке у первостольника на человека уходит несколько минут, в пиковые часы меньше. За это время нужно понять запрос, проверить рецепт, при необходимости предложить аналог и ответить на вопрос о приёме.
Что обычно разбирается на обучении сотрудников аптечных сетей:
- как задать один-два уточняющих вопроса, не растягивая очередь;
- как объяснить замену препарата, чтобы покупатель не решил, что ему подсовывают дешёвое;
- как вести себя с раздражённым покупателем, который не нашёл нужное лекарство;
- где граница между консультацией и назойливой допродажей.
Последний пункт важен для репутации сети. Покупатель, которому в каждом визите пытаются продать витамины к антибиотику, начинает ходить в соседнюю аптеку. Рекомендация уместна, когда она связана с запросом и её можно коротко объяснить.
Многие проблемы здесь похожи на розницу в целом: текучесть, смены, новые сотрудники, которых нужно быстро выпустить к прилавку. Про это есть отдельная статья об обучении персонала в ритейле.
Заведующие аптеками
Заведующий аптекой в сети одновременно провизор, администратор и руководитель смены. Он отвечает за выручку, остатки, график, проверки, конфликты в коллективе и жалобы покупателей.
Управленческому обучению этой группы уделяют мало внимания, хотя именно заведующий определяет, как работает точка. Полезные темы: составление графика при нехватке людей, разговор с сотрудником о нарушениях, ввод нового фармацевта, работа с жалобой, которая пришла в головной офис.
Языки: казахский в регионах и английский в международных компаниях
В регионах часть врачей и фармацевтов предпочитает вести разговор на казахском. Представитель, который может провести визит на казахском и оставить материалы на двух языках, получает заметное преимущество в доверии.
Для команд, где с этим есть сложности, полезен короткий прикладной курс: медицинская и фармацевтическая терминология, типовые фразы визита, ответы на частые вопросы. Цель скромнее, чем выучить язык с нуля: уверенно провести профессиональный разговор.
Представительства международных фармкомпаний в Алматы работают на английском с региональным офисом и штаб-квартирой. Отчёты, звонки с бренд-командой, тренинги по продукту, которые ведут иностранные коллеги, переписка с медицинским отделом.
Потребность разная по ролям. Региональному менеджеру нужно уверенно докладывать результаты и обсуждать план на звонке. Медицинскому отделу нужно читать исследования и обсуждать их с коллегами. Представителю часто достаточно понимать материалы обучения и участвовать в общих встречах.
Общий курс английского закрывает эту задачу плохо. Лучше работают небольшие группы с отраслевой лексикой и разбором реальных звонков и документов компании.
Как оценить результат
У фармкомпаний обычно хорошо налажена аналитика продаж, поэтому соблазн мерить обучение ростом продаж велик. На продажи влияет слишком много факторов, от тендеров до поставок, поэтому лучше выбирать показатели ближе к поведению.
Для полевых команд это оценка визитов на совместных выездах по понятной шкале до и после обучения, количество визитов, завершившихся договорённостью, доля врачей, которые назначили препарат после визита. Для аптек: результаты контрольных закупок, число жалоб, средний чек на консультацию, текучесть в первые месяцы.
Для отраслевых задач у нас есть отдельная страница о корпоративном обучении для фармацевтических компаний, там собраны форматы и программы.
Частые ошибки
Учат только продукту. Представитель знает всё о препарате, но не умеет выяснить, что нужно врачу.
Одна программа для всех. Медпредставителю, первостольнику и заведующему аптекой нужны разные вещи.
Тренинг без участия руководителя. Если региональный менеджер не поддерживает новые подходы на совместных визитах, через месяц команда вернётся к старому сценарию.
Кейсы без согласования с комплаенсом. Программа, которую потом приходится переделывать, подрывает доверие к обучению в целом.
Вопросы и ответы
Чему учить медицинских представителей, кроме продукта?
Подготовке к визиту, вопросам, короткой аргументации на языке доказательств и завершению визита договорённостью. Именно этих навыков обычно не хватает, хотя продукт представитель знает хорошо.
Как согласовать тренинг для медпредставителей с правилами продвижения?
Программу и кейсы до старта согласуют с медицинским отделом и комплаенсом компании. Тренинг учит вести разговор в рамках разрешённого, а не обходить ограничения.
Что даёт обучение сотрудникам аптечных сетей?
Умение за несколько минут уточнить запрос, объяснить замену препарата и спокойно работать с раздражённым покупателем, не превращая рекомендацию в навязчивую допродажу.
Кому в фармкомпании обучение даёт самый быстрый эффект?
Региональным менеджерам. Полевой коучинг на совместных визитах меняет работу всех представителей в регионе.
Caspian Training Group 25 лет работает с фармацевтическими компаниями и производителями потребительских товаров, среди наших клиентов Servier, Колгейт-Палмолив и JTI. Мы готовим программы для медпредставителей и региональных менеджеров, сотрудников аптечных сетей и английский для международных команд, в Алматы, Атырау и онлайн. Подробнее об отраслевых форматах на странице обучения для фармацевтических компаний и на странице корпоративных тренингов.